Diseño y Estudios Culturales. Devalle . FADU. UBA
Ariel Bagnato . Diego Orellano . Dan Waisman . Juan Ignacio Papaleo

Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band

El diseño del disco “Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band” de los Beatles, lanzado en el año 1967 como pieza que sentó las bases del modelo moderno del negocio de la música.

Los Beatles (John Lennon, Paul McCartney, George Harrison y Ringo Starr) fueron, y serán seguramente, la banda de música popular más conocida del mundo. Sus movimientos eran estrictamente seguidos por el ojo de todos (público consumidor y no consumidor, prensa y los mismos músicos) allá en el Swinging London de los años 60, y el lanzamiento de su octavo album, “Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band” generó desde su portada un ícono de la cultura pop así como una referencia obligada a la hora de la creación del arte para un disco.

Como breve referencia, hay que tener en cuenta que en 1948 la casa discográfica Columbia había desarrollado un nuevo formato, sustituyendo los frágiles discos antiguos de laca por otros más flexibles de vinilo, de 10 a 12 pulgadas. Estos nuevos discos, llamados long play o LP, revolucionaron el mercado. La RCA (otra casa discográfica) respondió lanzando un formato de vinilo de 7 pulgadas (18 cm), a los cuales se conoció como sencillos (singles).
Era más fácil poner un disco con 20 minutos de música por cada lado que estar manejando continuamente media docena de discos más cortos: los LP de la Columbia derrotaron pronto a los sencillos de la RCA y, mediada la década, el mercado se había asentado en los formatos que iba a conservar durante los siguientes 30 años. Los compradores podían elegir entre discos sencillos y LP, a los cuales se les empezó a llamar álbumes. La música hecha para el nuevo mercado de los LP en los años 50 era completamente diferente de la hecha para el mercado de sencillos. Estos eran en gran parte para adolescentes de clase baja; la música negra y country se solía grabar en sencillos. En los 50’s, las listas de LP representaban los gustos de la parte más adinerada del público norteamericano. Esto se basaba, en parte, en la economía: un LP costaba más de dos dólares y un sencillo menos de un dólar. Durante los primeros años, los discos de sencillos se vendían en fundas de papel o cartulina que tenían impreso solamente el nombre de la casa discográfica. En las tiendas no estaban a la vista y el comprador tenía que pedir el disco por su nombre. Esto empezó a cambiar en 1938, cuando un joven diseñador gráfico llamado Alex Steinweiss, que trabajaba para la Columbia, diseñó una vistosa caja para el álbum Smash Song Hits Of Rogerd & Herat. Más tarde, cuando la Columbia empezó a editar discos LP, fue Steinweiss quien inventó la funda doblada, impresa y laminada que se convirtió en la envoltura estándar para los LP.
La idea de Steinweiss se imitó enseguida en el campo del jazz, en dónde discográficas como Blue Note y Prestige hicieron memorables fundas de LP a lo largo de toda la década del 30. Sin embargo, en el campo de la música melódica las fundas de
Frank Sinatra iban a la cabeza, demostrando de qué forma la portada artística del exterior podía complementar la música del interior, algo que hoy damos por hecho.
El ascenso del LP a una posición dominante y en especial el triunfo mundial de Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band (disco que fue Nº 1 durante 15 semanas) tuvieron profundas consecuencias. El álbum de los Beatles era, desde luego, una empresa más ambiciosa, que revolucionó la música pop.
Para la música de los 60’s no fueron menos importantes las repercusiones económicas derivadas del nuevo predominio del LP. Casi de la noche a la mañana, la industria discográfica pasó de ser un negocio cuyos principales ingresos provenían de un disco con un precio de 77 a 99 centavos (el sencillo) a uno que valía de 3,98 (LP mono) a 4,98 (LP estéreo). El incremento, tanto de los precios como de las ventas, financió toda clase de gastos de las discográficas: más contratos de artistas (con anticipos mayores por derechos de autor), más presupuesto para la grabación y publicidad, y más personal para la producción: básicamente, el modelo moderno del negocio de la música.
Provistos de nuevos recursos e inspiración, los músicos de la última parte de la década del 60 se embarcaron en aventuras artísticas impensables sólo unos años antes. De repente, hubo una profusión de álbumes de dos discos (el “blanco” de los Beatles; “Wheels on Fire” de Cream; “Chicago Transit Authority” de Chicago); óperas rock (“Tommy” de The Who y el musical de Broadway “Hair”), y comenzó a prestársele mayor atención, gracias a Sgt, Pepper en especial, a las tapas de los discos (puede verse en la fotografía en tres dimensiones de los Rolling Stones para Their Satanic Majesties Request y las láminas de papel de plata empleadas en las primeras ediciones de Wheels of Fire, de Cream).
Los Beatles, al lanzar Sgt. Pepper establecieron un estándar de disco LP como unidad total, temática y espiritual, desde la música hasta su presentación. Una idea pensada conceptualmente que gracias a su éxito modificó el pensamiento, no sólo de músicos, sino también del público y de los jerarcas de las discográficas, que comenzaron a confiar más en este tipo de obras. Sentó las bases del actual modelo de creación, distribución y consumo de la música pop.

En este trabajo intentaremos vincular las ideas de Pierre Bourdieu, con los cambios que se produjeron en la industria discográfica a partir de la aparición de Sgt. Pepper.
En su teoría de los campos, Bourdieu concibe lo social en términos de “campos”, en los cuales hay agentes (que serían los individuos que conforman la sociedad) que interactúan en un juego de posiciones. Estos agentes manejan diferentes estrategias y participan en distintos campos en los que hay en juego un bien, cuyas características están relacionadas íntimamente con las del campo. Quién esta más cerca del bien en juego, tiene mayor contacto con el capital y así puede manejarlo mejor (redefinirlo, cambiar estrategias, etc.). Estos conceptos se presentan como una teoría de la dominación, en dónde condiciones externas influyen a las personas y sus proyectos. Uno está limitado por las condiciones estructurales, y para sobresalir de esa estructura, es necesario seguramente un esfuerzo mayor que el normal.
En esta teoría, y con respecto a lo que mencionábamos anteriormente, cuándo realizamos una breve reseña de los cambios de formatos en la industria discográfica hasta llegar a Sgt. Pepper, podemos ubicar a los Beatles (situados específicamente en el año 1967 en Inglaterra y Estados Unidos como lugares de acción) como agentes dentro del campo de la industria discográfica, muy cerca del bien en juego, que sería la definición del modelo moderno del negocio de la música. Creemos que ellos estaban en esa posición, ya que su popularidad para esa altura de su carrera (siete discos editados, todos números uno en los rankings) era tan inmensa, que cualquier cosa que hicieran era analizada y asimilada por músicos y críticos especializados, y consumida por una cantidad impresionante de gente, la cual los seguía casi ciegamente y adoptaba cualquiera de sus cambios y propuestas.
En este campo en particular, hay algunos aspectos que se readaptaron gracias a este disco, y otros que surgieron de cero. Esta transformación sistemática de los problemas y los temas, “no es producto de una búsqueda consciente (y calculada o cínica), sino un efecto automático de la pertenencia al campo y del dominio de la historia específica del campo que esta implica” (Bourdieu 2003: 125).
Los Beatles, al crear un disco con las características que observamos, lo que hacen es legitimizar todo un movimiento cultural de una época determinada. Peter Blake, responsable del arte de tapa de Sgt. Pepper, posee esa calidad particular de la cultura popular inglesa –artistas de circo, afiches de lucha, desnudistas, juguetes victorianos, muelles marinos y postales atrevidas-. Su obra es pictórica, siempre dibujada de manera brillante, pero basada en el estilo de arte folk de los carteles de tabernas, las barcazas pintadas y los avisos de ferias. Hay en sus trabajos una sensación de acumulación de siglos de objetos memorables, elementos domésticos (como la TV en el caso de la tapa que estamos analizando) y publicidad victoriana. Blake fue uno de los fundadores del movimiento del Pop Art, y con Sgt. Pepper realizó su obra más popular. La tapa es una de las mejores y más copiadas escenografías o manufacturas pop original. Se escribe “escenografía o manufactura original” porque esta obra pop se diferencia de otros porque elabora el pattern, no lo toma prestado de la iconología precedente (Lichtenstein) o de un estereotipo visual anterior (Warhol).
Según Bourdieu la demanda del público y el éxito comercial son los elementos que conforman el principio de jerarquización externa, que favorece a los artistas conocidos por el “gran público”, a diferencia del principio de jerarquización interna donde los favorecidos son los artistas conocidos por sus pares y sólo por ellos, que deben su prestigio al hecho de que no hacen ninguna concesión a la demanda del público masivo. Lo destacable de este caso es que a pesar de no haber concesión por parte del artista para satisfacer la demanda del gran público, se logró una obra que fue aceptada y consumida por la gente común, que no estaba necesariamente en conocimiento de cuestiones artísticas complejas. Y es de destacar que músicos reconocidos consideran a este disco como una obra clásica en la historia del rock. Por ejemplo, habiéndose lanzado el disco un 1º de junio, tres días después, Jimi Hendrix abrió un show en Londres tocando “Sgt. Pepper”. Según palabras del propio Paul McCartney: “…Lo considero uno de los grandes honores de mi carrera, todavía lo recuerdo como algo glorioso, porque yo lo admiraba mucho”. (Barry Miles 1999: 377-378).
Al ser un producto exitoso, pensado y desarrollado de manera diferente a como se venía haciendo, el negocio de la música se vio reconfigurado. Partimos de la base de que este disco no fue pensado sólo como una obra musical, sino como una obra que demuestra el interés de la banda en acercar a su público conocimientos de otros campos. Esta importancia del mensaje comunicado en la portada del disco por parte de los artistas, hace evidente un desplazamiento de los mismos, desde el campo musical hacia el del arte, en dónde los músicos pasan a intervenir de manera fundamental en la creación del envoltorio. Esta actitud se refleja en lo que afirma Bourdieu, los límites de los campos son dinámicos ya que se extienden tan lejos como el poder de su efectos. El campo artístico en particular se caracteriza por la permeablidad de sus límites.
A la hora de valorar la importancia de este disco, es fundamental considerar el momento histórico en el que fue gestado. Si tenemos en cuenta la proposición de Bourdieu de que sería ingenuo pensar, en estos casos, en libertades absolutas, podemos afirmar que la realización de esta obra está íntimamente relacionada con los importantes cambios políticos, sociales y económicos que se sucedieron durante la década del 60.
Los aspectos de juego, luchas y revoluciones que Bordieu plantea, se pueden identificar en los procedimientos realizados al momento de la producción tanto musical como de imagen que devienen en la realización del producto. Así, los pretendientes proponen nuevas metodologías de producción culturales o artísticas, en contraposición con el conservadurismo de los dominantes. Estas revoluciones parciales determinan el funcionamiento de estos campos. La exploración dentro de lo artístico que los Beatles proponen al incorporar nuevos y diferentes elementos, en este disco en particular, da cuenta de los aspectos lúdicos y experimentales que subraya Bourdieu.
Lo paradójico de este caso es que los Beatles, con esta obra, proponen una jugada riesgosa en contra del estereotipo de banda pop que ellos mismos habían impuesto, y que reinaba entre los grupos de la época como una fórmula efectiva de éxito. De alguna manera pasan de ser referentes de las fuerzas conservadoras, cuyo interés está en conservarse conservando, a tomar un papel principal dentro del grupo de los pretendientes, ya conociendo el funcionamiento del juego que les permite utilizar estrategias de subversión, permaneciendo dentro de los límites establecidos.

A partir del análisis desarrollado en este trabajo, creemos haber comprobado la hipótesis de que “Sgt. Pepper” es un punto de inflexión en el desarrollo del negocio de la música.
Esto es verificable mediante trabajos posteriores como “Sticky Fingers” de los Rolling Stones (1971) cuya funda fue realizada por Craig Braun bajo el concepto y fotografías de Andy Warhol; la Ópera rock “Quadrophenia” (The Who – 1973); y en el caso particular de la banda inglesa Pink Floyd y sus discos “Animals” (1977) y, especialmente, “The Wall” del año 1979. En este caso los músicos sumaron a la obra musical desde el concepto particular del diseño del disco hasta la puesta en escena de sus shows en vivo, pasando también por su película homónima (Alan Parker – 1982).
En los años que se sucedieron, el hecho de reconocer el estilo o concepto de una banda desde la tapa de sus discos se tornó algo natural. Uno podía saber de que se trataba lo que estaba comprando o aunque sea acercarse a la intención del mensaje del artista. Tampoco puede perderse de vista la masificación del video clip musical como herramienta valiosa para aumentar la llegada al público de la obra de los artistas, y por ende, el rédito del negocio.
Hoy en día el diseño de packaging posee un valor agregado que intenta contrarrestar los efectos de la piratería y la distribución de música por Internet. Como vemos, se agregan nuevos elementos a la industria musical, resultantes de diferentes situaciones y procesos que hacen que las reglas del mercado continúen modificándose.